Les Mondes de P-Val: septembre 2015

vendredi 25 septembre 2015

Et si c'était aux banquiers d'aimer leurs clients ?

Les français n’aiment pas leur banque…

Une étude récente du cabinet Deloitte indique que 32% des français sont prêts à ouvrir un compte bancaire ailleurs que dans une banque. Le succès de Compte Nickel, qui présente son offre comme un « compte sans banque », est révélateur de ce désamour : créée début 2014, la société revendique déjà 150 000 clients et a pour objectif 200 000 d’ici la fin de l’année 2015.

… alors que les banques font tout pour leur plaire

Cette insatisfaction des Français inquiète d’autant plus les grands réseaux que ces derniers font feu de tout bois pour plaire à leurs clients : interfaces web modernisée, mise à disposition d’applications pour mobiles et montres connectées, offres commerciales personnalisées, rénovation des agences en mode « digital », etc.

D’où vient le problème ?

En première approche, les clients de la banque de réseau se répartissent en 2 catégories :
  • De nombreux clients ont des besoins simples et standards en matière bancaire : disposer d’un compte, d’une carte de paiement, recevoir et effectuer des virements, et (très) ponctuellement emprunter ou placer de l’épargne dans des produits simples : ils recherchent le moindre coût, l’efficacité et la simplicité
  • Une clientèle plus haut de gamme veut pouvoir disposer d’une palette de services élargie et de conseillers experts : ils veulent un service premium et sont prêts à payer un « abonnement »

Les acteurs digitaux ont compris cette segmentation et se concentrent sur la première catégorie qu’ils parviennent à satisfaire à moindre coûts avec un business model simple : la relation client passe par internet et la banque soigne particulièrement les moments clés identifiés au préalable comme étant des moments de vérité pour le client (ouverture de comptes, contractualisation de prêt, etc.).

La banque classique essaie de servir les 2 catégories avec le réseau d’agences existant. Elle s’efforce de maintenir le paradigme historique en matière de relation client : l‘accueil en agence physique par des généralistes. Ce faisant, elle entretient une base de coûts élevés et ne satisfait pleinement aucune des 2 catégories :
  • Les clients à la recherche d’une banque « transactionnelle » ne veulent plus payer leur carte bancaire ni être sollicités pour des rendez-vous en agence ou recevoir des « offres personnalisées »
  • Les clients d’une banque « patrimoniale » ne s’estiment pas correctement servis par leur responsable de compte actuel qui n’est pas vraiment capable de les conseiller (fiscalité, épargne, immobilier, etc.) et ne valorisent pas le service « standard » offert en agence

Alors comment éviter de vivre le dilemme d’Air France face à Easyjet ?

C’est-à-dire investir, réduire ses coûts encore et encore en étant toujours en retard d’une étape face à des concurrents plus frugaux et plus agiles « par nature ».

L’étude de Deloitte montre de manière évidente que la réponse des banques rate la cible. Rien de dramatique pour l’instant (les français changent peu de banque) mais les effets peuvent s’avérer dévastateurs dans la durée si la croissance de parts de marché des acteurs digitaux se poursuit (+150,000 clients en 2015 pour Boursorama, +12,000 clients par mois pour Compte Nickel).

L’approche « défensive », incrémentale, de certaines banques de réseau n’est pas satisfaisante (même si elle est compréhensible). Elles doivent prendre le sujet à bras le corps pour comprendre l’expérience client dans sa globalité et sur les offres phares, puis définir une proposition de valeur innovante, un parcours client neuf pour chaque segment. C'est aux banques de comprendre et aimer leurs clients !

P-VAL aide ses clients à explorer et décrypter le Monde de leurs clients

Construire un tel parcours client est bien évidemment complexe : au-delà des freins du corps social et des contraintes de structure, aller dans le Monde des clients demande un effort considérable de décentrage.

Spécialisé dans la transformation des organisations complexes, P-Val peut vous aider à
  • Concevoir le parcours client cible, avec des outils et des méthodes pour comprendre les attentes clients
  • Définir les actions emblématiques de la transformation à réaliser avec un impact direct sur la satisfaction client
Nous serons ravis de vous aider à réfléchir.

Martial Rouyere

lundi 14 septembre 2015

CX : La viande et le senior banker




La Banque Corporate est un univers à part ou les commerciaux s’appellent Senior Bankers au sein d'organisations nommées Coverage.

Lorsque l'on cherche à déployer des approches "customer experience" pour comprendre et améliorer les leviers de satisfaction du client entreprise ou institutionnel, ces fameux seniors bankers se montrent parfois peu coopératifs !
"Poser des questions à mon client, vous n'y pensez pas... vous allez le déranger... et puis d'ailleurs je le vois tous les jours et je sais parfaitement ce qu'il pense..."
Le management est d'ailleurs dans le même sens : "Vous savez, mes seniors bankers sont les meilleurs de la place..." (problème : tous les concurrents disent la même chose...).

Voici une anecdote tout à fait exacte pour illustrer que la vérité est moins rose...

Dans une très grande banque CIB, le senior banker du compte ABC, un client institutionnel anglais important, souhaite organiser un dîner convivial et business avec son interlocuteur, le CFO de ce client.
Pour plus de proximité métier, il a la bonne idée d'inviter aussi son propre CFO. Il choisit un excellent restaurant de viande dans Paris le D'chez eux. Tous les convives français se lèchent les babines à l'avance.
Tous les acteurs se retrouvent au restaurant, lisent la carte, ... et le client annonce qu'il est végétarien.


Stupeur et gêne de tous...

Et oui, ce décideur est Indien comme son nom pouvait le suggérer... avec donc une certaine probabilité qu'un restaurant de ce type ne soit pas l'idéal.

Fort heureusement il y avait du céleri remoulade... dont il a dû se contenter pendant que les autres engloutissaient des côtes de bœuf saignantes et autres andouillettes.

.... étonnamment le business avec ce client ne s'est pas développé... mais le senior banker connaît très bien son client, il le jure encore ...

Chers décideurs des sujets Customer Expérience, voici deux enseignements P-Val :
- traitez ces sujets en associant étroitement vos équipes Front Office : écoutez-les, débriefez avec elles, ...
- mais ne renoncez jamais à mettre en place votre dispositif Customer Experience Management, votre organisation appendra beaucoup.

Laurent Dugas




jeudi 10 septembre 2015

Velib : une superbe Customer Experience



Customer exerience, expérience client, parcours client, utility map. Tous ces mots signifient que les entreprises doivent s’intéresser à ce que vivent leurs clients, encore plus aujourd'hui qu’hier. Pourquoi ?

  • Vos clients ne vous comparent plus avec vos concurrents, ils vous comparent avec tous leurs autres fournisseurs. Le client d’une agence bancaire compare son agence avec ce qu’il vit chez son poissonnier.
  • L’expérience de vos clients avec vous est rarement parfaite.
  • Un client pas satisfait en parle beaucoup et très fort (sur les réseaux par exemple).
  • Vos clients ont des exigences croissantes - sous l’influence du digital, du consumérisme, de la premiumisation.

Pour progresser, l’idée-clé est de s’intéresser au client de son point de vue à lui et pas autocentré sur les processus de l’entreprise. C’est visiblement ce qu’a fait Velib.

Ce que je viens de vivre avec eux est un exemple d’un parcours client topissime dans l’œil du client que je suis … et radicalement différent de la même expérience vécue partout ailleurs.

D’abord les faits, centrés sur le parcours « carte bloquée ».
  • 1/ma carte ne débloque plus aucun vélo
  • 2/je vais à la borne centrale qui me répond carte bloquée mais affiche un numéro de téléphone
  • 3/je m’apprête à vivre le parcours du combattant de tous les centres d’appel – « tapez les douze chiffres de votre compte … pour connaître taper 1, pour … taper 2 … votre temps d’attente est de … »
  • 4/Pas du tout : à la première sonnerie, une voix automatique me dit « Bruno Jourdan, votre solde Velib est débiteur de 3 euros ce qui vous empêche de prendre un vélo. Vous pouvez recharger votre compte directement sur cette borne »
  • 5/J’ai rechargé mon compte puis j’ai pu prendre un vélo directement.
Analyse : ce parcours client est fondé sur le point de vue du client et pas autocentré sur les processus classiques
  • Velib a compris que le point important pour le client est que la mise en contact avec le centre de support soit simplissime.
  • C’est là-dessus que les équipes services de Velib ont travaillés : le client doit être reconnu sans avoir besoin de saisir quoi que ce soit et il doit pouvoir résoudre son problème en direct sur la borne (versus être obligé de passer par un site Internet ou par un échange compliqué avec un centre d’appel).

En lisant cette histoire, vous pensez peut être que ce parcours client parfait est « normal » et « facile à construire ». Pas du tout.
  • Comment démêler les parcours multicanaux et multi-clients ? Comment savoir les parcours qu’empruntent mes clients ? Comment savoir ce qui est important pour eux ? Comment savoir ce que je dois proposer ? Comment accepter que ce qui marchait hier ne marche pas forcément aujourd’hui, et encore moins demain ?
  • Comprendre ce qui est important est d’autant plus difficile que votre analyse vise presque toujours à faire rentrer le client dans vos processus internes et votre Monde.
  • Trouver un nouveau parcours client est difficile, par exemple parce qu’il faut mettre en parallèle l’effort de conception et l’impact pour éviter l’effet usine à gaz.

P-VAL travaille beaucoup sur les parcours client, avec des outils et des méthodes pour comprendre les clients, imaginer les nouveaux parcours, les déployer.
Nous serons ravis de vous aider à réfléchir.
Bruno Jourdan