Marketing 3.0 : une passerelle pour changer de Monde dans le secteur de l'automobile

Le secteur de l'automobile est en transformation  brutale, avec des vainqueurs et des perdants qui ne pourrons pas rattraper le retard. Les constructeurs sont entrés dans une nouvelle ère. Ils ne vendent pas uniquement des véhicules mais également des valeurs. De ce fait ils doivent se synchroniser encore plus avec leurs clients : sauront-ils tous franchir ce pas, intégrer ce nouveau Monde de la relation client ?

Le Mondial de l’Automobile 2012 a été un bon exemple des écarts entre les Mondes des constructeurs, perçus à travers leurs stand et leur communication .  Au gré des halls, nous sommes passés  de voiture "produits", à des voitures" ultra-personnalisables" aux voitures "Service". Au fil des allées, nous avons été confrontés à des expériences qui préfigurent l’automobile de demain : conduite  automatique, location à la journée, auto-partage, covoiturage…

Philip Kotler, l’un des papes du marketing américain,  a publié en 2010 un ouvrage intitulé « Marketing 3.0». Il  y  décrit les évolutions du marketing selon trois étapes, qui sont autant de Passerelles entre le fournisseur et ses clients

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Marketing 1.0 : le marketing centré sur le produit. La proposition de valeur est fonctionnelle. La disponibilité du produit assure sa vente. Nous nous trouvons encore dans une économie de l’offre.

Marketing 2.0 : le marketing centré sur le client. La proposition de valeur est fonctionnelle et émotionnelle. Le produit doit se différencier de celui de ses concurrents. Nous sommes en plein dans une économie de la demande.

Marketing 3.0 : le marketing centré sur les valeurs. Le consommateur ne souhaite plus être considéré comme tel : il souhaite que l’on s’adresse à lui comme un humain à part entière. 

La proposition de valeur est fonctionnelle, émotionnelle et spirituelle. L’entreprise doit non seulement proposer au marché des produits fonctionnels et différenciés, mais elle doit aussi défendre son image de marque et promouvoir ses valeurs d’entreprise. Elle doit faire siennes les préoccupations de ces nouveaux « consomm-acteurs », parmi lesquels le développement durable et la crise économique.

Le Mondial de l’Automobile permettait d’illustrer ces trois âges du marketing. 

• Au début de l'automobile pour tous, nous sommes dans le marketing 1.0 : l’automobile est un objet de rêve, Encore peu de ménages disposent d’un véhicule et tous aspirent à en avoir un. Dans une rétrospective intitulée « l’Automobile et la publicité », se trouvait une cinquantaine de voitures anciennes. Leur message publicitaire présentant le produit et la marque misait sur la simplicité: la marque Citroën qui a illuminé pendant sept ans la Tour Eiffel, la Renault 4CV et ses affiches présentant quatre chevaux, ou encore la Renault Alpine et son affiche « La meilleure routière du monde est une Renault ». . L’automobile symbolise alors la liberté, le confort et le gain de temps… Autant de valeurs qui se sont évanouies au fil des années.
• En 1992, avec l’arrivée de la Twingo,  on assiste à une rupture. La voiture n’est plus objet de désir  : elle devient un élément différenciant, illustrant la personnalité de son possesseur. Les formes arrondies de la Twingo, comme sa palette de couleur acidulée innovante dans le paysage automobile de l'époque, en font un produit identitaire.  En l’achetant, on sort du lot et on vit dans son cocon coloré des moments agréables, alors que dehors sévissent les bouchons sur le trajet domicile-travail. La publicité joue sur ces impressions en axant le message sur le client et plus sur le produit. Twingo nous invite à « Inventer la vie qui va avec », à ne pas « broyer du noir », à devenir aimable même (« rouler en Twingo, ça rend aimable ») La dernière-née de cette ère de la personnalisation et du client roi est la nouvelle Opel Adam : pour son lancement, pas moins de douze teintes de carrosserie, trois couleurs de pavillon, trente-et-un modèles de jante, douze teintes de bandeaux décors du tableau de bord ou encore deux teintes de rétroéclairage étaient proposés

Mais déjà il faut aller plus loin car pour beaucoup, même hautes en couleur et en personnalité, les voitures ne font plus rêver. 

• Les embouteillages, l’absence de places de stationnement, le prix de l’essence, la pollution et les risques de changement climatique ont eu raison de cette aspiration à la liberté, de cette recherche de confort sur roues et de gain de temps, qui devient une perte de temps…
• Les consommateurs ne veulent plus nécessairement de voiture : ils veulent pouvoir se déplacer en toute sécurité, emmener leur famille en vacances, transporter des objets encombrants si nécessaire... Ce n’est plus l’objet qui est l’objet du désir mais la fonctionnalité, le besoin de mobilité

Nous sommes maintenant rentrés dans l’ère du marketing 3.0 : 

• Sur le stand Citroën, on trouvait  des bornes de démonstration du site Multicity consacré à la mobilité sous toutes ses formes : location de voiture, covoiturage, location entre particuliers, location de véhicules électriques, réservation de billets d’avion et de train, réservation de séjours, location de vacances… . On peine à voir comment ce site va permettre de faire évoluer le modèle économique de l’entreprise, les montants en jeux n’étant pas du tout de la même échelle. La quête n’en est pas moins louable. 
• Chez Renault, on a fait le pari du tout-électrique avec la gamme ZE qui cherche à résoudre les questions liées à la pollution des villes, et pour partie à l’encombrement urbain avec le concept Twizy. Le constructeur mise par ailleurs sur l’achat malin avec la marque Dacia, déclinée maintenant dans de multiples modèles. Le but : toucher une nouvelle catégorie de consommateurs moins aisés, mais aussi parfois tout simplement moins épris de leur voiture.
• Plus ambitieux encore : le pari de Bolloré, petit nouveau dans le monde de l’automobile. qui a fait le choix de l’électrique avec un modèle de batterie breveté et un mode de commercialisation unique sous forme de location. Et ce, tant pour le service Autolib qui a débarqué dans les rues de Paris en décembre 2011, que pour sa marque Bluecar, qui propose des véhicules en location pendant vingt mois maximum avec la même panoplie de service que l’Autolib (assurance, service client en ligne, dépannage, etc.). Nous n’achetons plus une voiture mais un service, une fonctionnalité. Nous sommes dès lors entrés de plain-pied dans  l’ère du marketing 3.0 !

Quand trois Mondes se rencontrent : celui des contrôleurs de la SNCF, celui de leurs managers et celui des clients

En région Centre, la SNCF a lancé récemment un concours « Challenge lutte antifraude TER ». Les 50 contrôleurs ayant les meilleurs résultats entre le 1^er novembre et le 31 décembre seront récompensés : netbook, console de jeux, chèques cadeaux.

Constatez le choc des Mondes dans les réactions :

Le Monde des agents de la SNCF

« La plupart des collègues et moi-même sommes outrés par ce procédé d'incitation aux chiffres qui peut entraîner bien des dérives dans notre travail. C'est important de diffuser cette info, la SNCF nous pousse à harceler les clients. Ces derniers ont donc le droit de savoir ». La CGT renchérit « Ils ont déjà monté des challenges comme ça du côté du guichet, ça peut se comprendre, mais de là à organiser un challenge sur la fraude, on n'avait jamais vu ça ».

Le Monde du client

« Me harceler ? Si j’ai mon billet, je ne vois pas où est le problème ».

Le Monde du management de la SNCF via la Direction Régionale

« Il ne s’agit pas d’une prime au procès-verbal ou au développement du chiffre d'affaires, il s’agit d’une émulation d'équipe ; l'objectif n'est pas autre chose que de faire bien son métier et le contrôle fait partie des gestes du métier ».

La question ici n’est pas de savoir si ce challenge anti-fraude est bon ou mauvais mais de formaliser quelques questions à se poser quand nous lançons une action dont nous sentons qu’elle va être difficile :

1/Cette action traduit-elle un changement de Monde ? Quel est le Monde voulu que nous proposons à nos équipes à travers cette action ? Avons-nous expliqué et convaincu sur la nécessité du changement ?

Dans ce challenge anti-fraude, j’ai l’intuition qu’il y a un changement non-dit : un contrôleur doit faire les contrôles. Faire un challenge laisse entendre que certains ne font pas le job (pour des raisons qu’il faut creuser et sans doute très compréhensibles).

Pourquoi ne pas traiter cette vraie question au lieu de passer par un détour pas clair ?

2/Cette action est-elle cohérente avec le Monde de nos équipes ?

Avons-nous fait l’effort de le comprendre, sans jugement ou apriori ?

3/Notre Monde managérial est-il clair et formalisé ? Est-il synchronisable avec le Monde de nos équipes ? Notre Monde précise-t-il les modes de synchronisation possible avec elles ?

En conclusion, je me permets de rappeler notre définition du leadership managérial « créer un Monde auquel les autres veulent appartenir ».

François Varin

PS : n’oubliez ni de composter vos billets, ni de valoriser le travail difficile des contrôleurs SNCF - je remercie en passant celui d’un Nantes- Saint-Nazaire récent qui avait un petit mot attentionné pour chaque voyageur et qui a su créer un climat chaleureux dans le wagon.

11 novembre ... Comment faire pour que nos équipes acceptent des projets difficiles ?

Nous allons bientôt commémorer l'armistice du 11 novembre 1918.
Cette photo est celle d'un anglais, Sir Fabian Ware. Il est le fondateur de la Commonwealth War Graves Commission (la commission des cimetières militaires du Commonwealth). Ce qu’il a accompli est une excellente réponse à la question que nos clients nous posent souvent « Comment faire pour que nos équipes acceptent des projets difficiles, et pourtant nécessaires ? »

Explication :

« La guerre, on n’aime pas ça » chantait Nino Ferrer. Cette idée est partagée par tous, mais cela n’empêcha pas qu’en 1914, elle fut déclarée.

En 1916, la guerre s’enlisait. Les morts s’empilaient sur les champs de bataille et on les enterrait dans des fosses communes. En Angleterre, le rejet de la guerre devenait fort.

Fabian Ware réalisa alors qu’enterrer décemment les soldats morts et entretenir leurs tombes était un excellent moyen de renforcer le moral des troupes et de leurs familles restées en Angleterre … et donc de contribuer à faire accepter la guerre par les anglais sur le thème « la mémoire de votre sacrifice restera à jamais ».

Le cimetière devenait une passerelle pour faire passer les anglais d’un Monde « la guerre est une fatalité dont nous laissons la gestion aux politiques et aux militaires » à un Monde dans lequel « la guerre est notre affaire à tous ».

 

Je ne vous aurais pas parlé de Sir Fabian Ware s’il s’était contenté de dire « enterrons nos soldats individuellement dans des cimetières plutôt que dans des ossuaires ». Pour lui, les cimetières sont la passerelle entre deux Mondes - et une passerelle, pour fonctionner - doit avoir quelques caractéristiques.

1/Elle doit être emblématique du Monde voulu, et pourtant simple. Enterrer des morts est un processus modeste au regard de la gestion d’une guerre mais il est fréquent, visible, par tous et tout le temps, pendant et après la guerre.

2/Cette passerelle doit être porteuse du sens du Monde voulu. Les tombes individuelles sont bien le symbole de l’utilité du sacrifice de chaque soldat (a-contrario des ossuaires français type Douaumont qui perpétuent plutôt l’image de l’horreur de la guerre).

3/Cette passerelle doit être outillée. C’est là où réside le génie de Sir Fabian Ware. Il ne s’est pas contenté de « faire des cimetières », il a fait des « cimetières magnifiques ». Et pour cela, il s’est attaché les services des meilleures paysagistes et architectes anglais. Depuis 1916, chaque anglais qui se déplace dans le Monde, peut constater dans 153 pays et 23000 cimetières que le souvenir de chaque soldat mort est pérenne. Ces cimetières sont superbement entretenus. 

4/Cette passerelle doit être portée, par un passeur (Sir Fabian Ware) mais aussi par le porteur du projet global – en l’occurrence, la famille royale.

Sir Fabian Ware, vous auriez pu être consultant chez P-VAL.

Bruno Jourdan

Le site de la Commonwealth War Graves Commission http://www.cwgc.org