Un article du Monde informatique du 8 octobre 2013 est
très alarmiste sur le positionnement des DSI :
« Le métier du CMO - Chief Marketing Officer - change. La
publicité traditionnelle a été remplacée par les médias sociaux, le big data et
le décisionnel. Ces outils sont justement ceux que les entreprises utiliseront
pour atteindre leurs clients et pour leur offrir la meilleure expérience
possible… Dans ce nouveau cadre, le DSI ne sera plus guère qu'un pôle
technologique du département marketing, chargé de l’aider à sélectionner les
meilleurs logiciels et plateformes d'automatisation marketing et de les
intégrer avec d'autres systèmes d'entreprise… Le CMO devient donc le principal concurrent du DSI et demain peut-être
son supérieur hiérarchique et budgétaire ».
Les CMO avides de pouvoir pourraient se réjouir.
Ils auraient tort.
Au-delà des enjeux de pouvoir, la question qu’ouvre cet
article est celle du nécessaire changement de Monde des deux fonctions, pour leur
propre réussite et pour celle de leur inéluctable collaboration.
Oui, les DSI sont
sans doute en retard d’un changement de Monde pour se synchroniser avec les
marketeurs. L’article note d’ailleurs très justement un problème initial :
« le code vestimentaire des personnels est différent ». Pour être
plus direct, l’informaticien à chaussettes blanches n’est tout simplement pas
crédible aux yeux du marketeur branché. Le marketing va alors se recréer sa propre
direction technologique. C’est d’ailleurs déjà le cas : les chiffres
compilés par le cabinet IDC montrent qu'environ deux tiers des dépenses
technologiques des départements marketing sont déjà payés sur le budget
marketing et non sur celui de l'IT.
Mais le changement
de Monde que va devoir réussir le marketing est sans doute plus compliqué
que de changer de chaussettes. Nouveau job, nouveau Monde : celui du
marketing technologique.
La preuve de la réussite de ce double changement sera peut-être
la modification du titre des deux fonctions.
Le DSI sera devenu « vice-président
technologie data ou VP content », le CMO sera quant à lui devenu «
vice-président médias sociaux, VP Social Media, ou vice-président expérience
client ».
Une autre concrétisation de ce changement sera peut-être de faire comme
Motorola Solutions : DSI et CMO sont devenus la même personne.
Bruno Jourdan
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