Rexel : un virage digital corrélé à un changement radical de leur proposition de valeur

Rexel est co-leader mondial de la distribution électrique. 

Annelot Huijgen dans le Figaro du 27 mai décrit leur stratégie pour rester incontournables alors qu'ils sont coincés entre des clients et des fournisseurs – qui tous les deux pourraient potentiellement se passer d’eux – 13 milliard pouvant partir en fumée.

Il semble que Rexel ait trouvé une forme de martingale. Lisez cet article en gardant en mémoire que le succès de Rexel relève d’une double transformation : un virage digital corrélé à une très forte mutation vers le Monde des Solutions. Autrement dit, le Digital seul aurait été un emplâtre sur une jambe de bois.

Bruno Jourdan

Rexel veut éviter de se faire court-circuiter par ses fournisseurs

Alors que Legrand et Schneider veulent vendre en direct, le distributeur développe des services et étend son offre.

Dès la première sonnerie, l'hôtel Ibis et le Théâtre de l'Odéon sont identifiés à l'agence Rexel d'Aubervilliers, la plus importante des 460 exploitées en France par le distributeur de produits électriques. «Chaque client est identifié par son numéro de téléphone pour qu'il puisse être mis en relation avec son interlocuteur habituel, qui connaît ses besoins et son historique d'achats», explique Patrick Bérard, directeur général de Rexel Europe, qui a dessiné lui-même le programme chez Microsoft à Seattle.

Pour le groupe, chez qui 70 % des commandes sont passées par téléphone, contre 20 % en agence et 10 % par Internet, le logiciel, utilisé en France depuis quelques mois et bientôt déployé dans les autres filiales, est la nouvelle arme face à une concurrence accrue. Rexel est encore numéro un en France, avec un chiffre d'affaires de 2,4 milliards sur un marché de 7 milliards d'euros.

Outre son challenger, le français Sonepar - leader mondial avec 17,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, contre 13,1 milliards pour Rexel -, les grandes surfaces de bricolage mais aussi des conseillers en gestion de l'énergie (Cofely Services, Dalkia…), des e-commerçants et même Darty, qui vend le thermostat connecté Nest de Google, s'intéressent à la distribution de produits électriques.

Plus délicat encore, Rexel croise le fer avec ses propres fournisseurs: Schneider Electric, Legrand et Philips, qui commercialisent en direct auprès des installateurs et du grand public en ouvrant des showrooms et en travaillant avec des architectes d'intérieur.

Devenir la plate-forme des acteurs de la domotique

L'ex-filiale de PPR, qui réunit ses actionnaires ce mercredi, redouble d'efforts pour rester incontournable pour ses clients. «Nous offrons de la valeur ajoutée aux installateurs en devenant de plus en plus multicanaux et multiproduits», explique Patrick Bérard, en insistant ainsi sur des domaines où ses fournisseurs auront du mal à aller beaucoup plus loin. Après l'ajout notamment d'une offre chauffage central pour les plombiers, le catalogue de Rexel, bientôt numérisé, compte 300.000 références.

Après avoir soigné sa logistique, Rexel fait mieux que les e-commerçants et propose la mise à disposition de toute commande passée avant 20 heures en région parisienne ou jusqu'à 18 heures en province dès le lendemain à l'endroit choisi par le client. Mieux, «pour amener des chantiers aux artisans qui s'approvisionnent chez nous», annonce Patrick Bérard, le groupe vient de nouer un partenariat avec Wengo, propriétaire de quelstravaux.com.

Enfin, le groupe multiplie les services. «Nous aidons les installateurs à optimiser leur budget avec le logiciel Esabora, acquis en 2013, ou encore à proposer des produits plus haut de gamme à l'aide du programme Vesta, qui permet de choisir la couleur de l'interrupteur ou de montrer les briques de la maison connectée», détaille le dirigeant.

Comme Apple et Samsung, Rexel a même l'ambition de devenir la plate-forme qui centralise les acteurs de la domotique, dont Somfy et Schneider Electric. Au risque d'irriter un peu plus ses fournisseurs, qui poussent leurs propres systèmes, que Rexel avait déjà heurtés en lançant il y a quelques années sa marque propre, qui représente aujourd'hui 3 % des ventes